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亚马逊公司是斩杀实体书店的无情恶魔,还是带动阅读的推手?

分类:T蕙生活  / 时间:2020-06-16 / 作者:

亚马逊公司是斩杀实体书店的无情恶魔,还是带动阅读的推手?

每个人在传递跟自己有关的资讯时,自然都会採取「省略」(omission)战术。我们从不在Facebook 上张贴自贬身价的照片,就像第一次约会绝不会告诉对方自己睡觉会打鼾,或有个老是添麻烦的亲戚。面对越複杂的话题,我们就越有可能省略那些不会为自己带来好处的真相── 明明还有那幺多值得谈论的事情,不是吗?

这种情形实在太常见了,世人往往以省略为手段,隐瞒某些重要的真相,甚至扭曲现实。银行提供一系列基金方案,理财专员却只对外宣表现最好的其中几支;医院管理者为癌症死亡人数减少大肆庆功,对院内感染病例数增加却绝口不提;食品包装业者大张旗鼓宣称自己用健康食材,却在包装背面不显眼的角落处,用细小字样印上其他不健康的成分。

然而省略不见得就会误导他人。电脑製造商、零售商为了表示自己比竞争对手更出色,大可展示一堆技术与设计细节,把我们搞得一头雾水。不过他们晓得一般消费者消化不了那幺多资讯,于是乾脆省略大部分内容,转而强调某些产品规格,像是记忆体容量、处理器速度。虽然我们无法藉此比较出两牌产品之间的细微差异,却会因此觉得感激不尽。

複杂的商店

2014 年,法国最大的阿歇特出版集团(Hachette)槓上零售龙头亚马逊公司(Amazon),争夺电子书定价权。《出版人週刊》(Publishers Weekly)登出斗大的标题:「亚马逊真的是大恶魔吗?」值得褒奖的是,这家专业杂誌採用平衡报导,并指出:「有些出版专业人士与发行商开始提出异议,认为亚马逊并非恶魔的化身。」

实体书店向来厌恶亚马逊公司,这点不难理解,毕竟这间线上零售企业已经害得许多书店倒闭。英国连锁水石书店(Waterstones)的总经理詹姆斯.邓特(James Daunt),把亚马逊公司形容成「只顾着赚钱的无情恶魔」众多靠着实体书商的辛苦耕耘而建立庞大读者群的作家,也纷纷抨击亚马逊公司造成的损失。作家兼书店创办人安.派契特(Ann Patchett)说:「亚马逊铁了心要消灭我们。」时任美国作家协会(US AuthorsGuild)主席的史考特.杜罗(Scott Turow),则说亚马逊公司是「文学界的达斯.维达(Darth Vader)」。

曾因亚马逊创立之初所带来的营业额而大表欢迎的出版社,现在也开始担心这家网路书店龙头独霸整个产业。亚马逊为了争取销售条件,还捲入了其他不少纠纷,其中最广为人知的一场恶斗,即是与阿歇特出版集团的定价权争夺战。当亚马逊开始「打压」阿歇特旗下作家、延迟其出版品的到货时间,并将上网浏览阿歇特出版品的买家导向其他页面时,超过九百位作家联合签署公开信以表抗议。美国作家联盟(Authors United)声请美国司法部调查这家零售商:「我们认为,亚马逊滥用霸权的方式已经损及美国读者的权益、榨乾整体图书产业、毁掉许多作家的职涯(甚至製造恐惧),并妨碍思想的自由流动。」

另一方面,不少作家与小型出版社却将亚马逊视为救星。

自从有了Kindle 自助出版(Kindle Direct Publishing, KDP) 平台后,许多曾被传统出版社回绝或抛弃的作家可以自行出版电子书,甚至抽取售价70% 的版税。相比之下,企鹅蓝灯书屋(Penguin Random House)或阿歇特这类传统出版社,绝不可能提供这幺优渥的待遇。英国《展望》(Prospect)杂誌主编乔纳森.德比夏(Jonathan Derbyshire)认为,这一类作家把亚马逊视为「将文学产销工具大规模民主化的接生婆」。英国作家协会(Society of Authors)对其成员展开一项调查,在他们收到的回覆中,「讚许亚马逊书店的人,比想要抹煞它的人还要多」。

美国惊悚小说家巴里.艾斯勒(Barry Eisler)认为:「比起从前,现在有更多人购买更多书,也有更多人开始靠写作维生。那些身家百万的大作家为什幺要摧毁唯一能实现这一切的亚马逊?」

小型出版社同样可以用KDP 平台来推出电子书,并对全球读者销售实体印刷版本,而且在三十天内就能收到帐款,这是绝大部分书店与经销商无法提供的好处。销售落在「长尾」 阶段的书,通常很难在书店架上看到它们,这些书的作家或出版商自然对亚马逊满怀感激。同样地,虽然有些读者感歎在地书店消失,有些读者却乐见亚马逊带来低廉的价格以及丰富的选择。有了大受欢迎的Kindle 电子书阅读器,亚马逊对于推广电子书的贡献更超越其他任何公司,而且显然也鼓舞了无数的人开始阅读。

当然,我简化了整个事态的複杂性。关于亚马逊公司对图书产业的影响,还有很多值得探讨的面向。比方说,现在亚马逊也经营一间「线上图书馆」,供读者借阅电子书。而且他们现在也变成了一家出版公司,你知道吗?这就是这桩事件的複杂性。

因此,一谈到亚马逊公司,作家、出版社、书店和读者站在各自的立场,有可能提出截然不同的意见,传达截然不同的讯息。这取决于在诸多矛盾真相中,他们平常听说的是哪一些,选择传播的又是哪一些。

况且,我们谈的还只是书而已。

亚马逊公司贩售的其他一切东西呢?

亚马逊公司做的其他一切的事情呢?

亚马逊市集(Amazon Marketplace)允许数百万其他公司与个人卖家,直接对亚马逊的会员销售商品,为新手企业家打开一条进入市场的宝贵途径。亚马逊甚至可以代为贮藏存货,并以那些卖家的名义履行订单。

亚马逊还推出串流影片、串流音乐,以及自製电视节目与电影。

亚马逊也併购了美国最大有机食品连锁超市「全食超市」(Whole Foods)。

亚马逊经营全球最大的公用云端平台,其2017 年市佔率高达34%,相较之下,位居第二的微软公司仅有11%。

亚马逊的云端运算(AWS)及云端储存服务廉价又可靠,就连奇异(GE)、苹果(Apple)这样的大企业也改用AWS,来取代企业内部伺服器。数不清的新兴网路企业靠AWS 来运作,各种改变固有产业游戏规则的新创公司,例如Airbnb 和Netflix,都会透过亚马逊云端伺服器来改造世界。就连美国中央情报局(CIA)也使用亚马逊云端服务。

我们没时间详述亚马逊的经营方式,要是能再谈谈劳动条件与税务纠纷,绝对能带出更多、更深入的矛盾真相。未来还会出现什幺複杂因素?无人机运输服务、服务业市集、消费物流业务、新的全球支付系统、3D 列印、人工智慧?即使是熟知亚马逊种种相关知识的Alexa6,也可能被这些複杂的面向给难倒。

那幺,亚马逊到底是什幺?这取决于你觉得哪一个真相比较重要。究竟是书店的煞星、作家的救星、垄断市场的恶霸、小型企业推手、杂货店、逃税者、阅读倡导者、电影製片公司、科技创新者、专横的雇主、虚拟市场、世界级经销商,还是消费者专家?自己挑一个吧。下一回你再听见亚马逊的名字,或看见印有亚马逊商标的包裹放在门外踏垫上,八成不会有兴致去思考关于这家公司的一切複杂面向。只有一两个关键真相能主导你的想法。亚马逊到底是什幺?由你自己决定。

看到这里,讨厌亚马逊的读者可能已经快气炸了。他们大概认为,我企图藉着谈论亚马逊的这些面向来避重就轻,或模糊他们对亚马逊的某些顾虑。就算亚马逊为新兴企业提供廉价的云端服务,那又怎样?还是不能弥补他们对我家附近书店的伤害啊!

这就是沟通者用来形塑现实的另一个关键战术,他们没有省略惹人反感的真相,而是用一大堆其他真相来掩盖。「虽然我们的税改政策的确不利残障人士,不过让我来谈谈其他能够获益的族群吧。」

倡导者也许会运用这种战术,藉由一些同样重要但比较讨喜的矛盾真相,来沖淡某个令人反感的真相。即使是公正无私的人听了,也会作出这样的结论:整体而言,种种好处加起来,比令人反感的真相重要多了。

误导者也许会藉由一些无关紧要的真相,来达到同样的结果。「没错,我们的税改政策的确不利残障人士,可是目前残障人士已经享有史上最高的就业率,藉由科技协助他们克服残障问题的效果也越来越好了。」这三句话说的都是真相,看起来也彼此关联,换句话说,因为就业情形与科技发展前景看好,所以残障人士已经没那幺需要政府援助了。然而事实上,就算加上第二、第三个真相,也无法为第一个真相开脱,残障人士还是会因这个政策而蒙受损失。

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