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平价时尚的两难高贵v.s.不贵

分类:Z稿生活  / 时间:2020-07-08 / 作者:
2009年,打着行销台湾以及艺人光环的本土潮牌「这也」发下豪语:「现在台湾年轻人,10个有8个会买本土潮牌。」,评论家在2011年也指出「不过才三、四年前,台湾街头几乎被bossini、GIORDANO、HANGTEN…等国外休闲服饰品牌割据…曾几何时,国外品牌店越收越少,有些甚至撤离台湾。取而代之的,是风格多样的潮牌服饰店,台湾年轻人不仅崇尚本土品牌,甚至引以为『潮』,一股本土潮牌风席捲而至。」(注一)但有谁知道,不过短短数月,标榜轻时尚设计的LATIV夺下2011年台湾网路服饰品牌营业额第一名宝座。隔年,说到平价时尚,看倌们脑中浮现的是这两年才进驻台湾的ZARA与UNIQLO,标榜MIT的潮牌与LATIV俨然风光不再,已有黯然之势。然而,GIORDANO与HANGTEN真的消失在消费者心中了吗?ZARA与UNIQLO果真在台湾平价时尚具有屹立不摇的地位?素有「杂货中的名牌」(注二)之称的MUJI无印良品,以及创下全球6亿件惊人销售量的GILDAN,又是如何掩旗息鼓的默默攻略消费者芳心,在平价服饰战场中分一杯羹?更重要的,台湾消费者所殷殷引颈期盼的H&M,为何得以在尚未进驻台湾市场前,就已然牢牢抓住消费者的注意?I-Buzz口碑研究中心分析2012年7、8与9月的平价时尚口碑,告诉您究竟是谁在引领台湾平价时尚!又是谁在抛掷掌控台湾消费者心中「平价时尚」的风向球!

平价时尚的两难高贵v.s.不贵平价时尚的两难高贵v.s.不贵本研究中心共蒐集了近25家消费者心中的平价时尚品牌,诸如50%FIFTYPERCENT、Baleno、BesCarol、bossini、BSX、Mesge、OBdesign…等等,但为清楚呈现近期消费者的口碑热点品牌,经整理后仅呈现三个月口碑讨论总数超过500的平价时尚品牌:分别是以2010年进驻台湾的UNIQLO(3199笔口碑数)为首,去年底才加入战局的ZARA(2288笔)和2007年才诞生的本土网路品牌LATIV(2093笔)则紧跟在后,其中未在台湾设点的H&M(674笔)也出人意料的跻身口碑热点之列。去年远见杂誌第305期就曾以「ZARA、H&M、UNIQLO来台『提款』」(注三)为标题,分析近两年来快速时尚进军台湾的动机,之前如远东、衣蝶、微风广场…等企业主,都曾无所不用其极地希望能取得其台湾代理权,但直至这两年欧日市场衰退、ECFA解禁、台湾潜在的消费能力以及陆客来台等,才让天王级的平价时尚品牌愿意将触角拓及台湾。然而,这些天王级的平价时尚品牌究竟在消费者心中掀起怎样的涟漪?消费者又是怎样定位本土品牌LATIV或是在台深耕已久的GIORDANO与HANGTEN?i-Buzz口碑研究中心将三个月的讨论口碑整理成六大类:正面词彙(如时尚、透气、好搭、有质感、显瘦)、负面词彙(如贵、丑、太薄、缩水、撞衫)、材质(如聚酯纤维、羊毛、尼龙、雪纺纱)、行销(如週年庆、买一送一)、消费族群(如学生、上班族、老师、宅男/女、青少年)、洗涤方式(如机洗与手洗)。并从这六大类的口碑讨论,精準的勾勒出各品牌在消费者心中的样貌。

平价时尚的两难高贵v.s.不贵首先粗略的呈现各家品牌自7到9月在六大口碑类中的表现,如上表所示,ZARA、LATIV与UNIQLO为在正面平价中表现最为突出,而GILDAN则以材质(纯美国棉)成功攫取消费者目光,而HANGTEN、GIORDANO与MUJI则相对表现四平八稳。若搭配上品牌特性的雷达图和其逐项的口碑关键词记录,便可勾勒出此平价时尚品牌在消费者心中的定位(以UNIQLO为例):在正面词彙的描述中,消费者普遍认为UNIQLO的衣服价格实惠、显瘦、好搭、透气又有一定的质感;负面词彙的讨论中,则出现衣服常买到瑕疵品、容易撞衫,以及有退色和变形的隐忧;行销类别的口碑讨论则是火力集中的锁定週年庆,以及买一送一的清仓优惠;在消费族群的口碑讨论中,则出现其雨露均沾的优势,举凡老师、上班族、宅男/女、小资…甚至出现不论男女都可以在UNIQLO找到自己衣服的口碑讨论。也就是说,藉由本研究中心的品牌战力分析,看倌可以更加了解此品牌的核心竞争力,以及作为品牌在未来策略行销和产品设计的指引方针。

平价时尚的两难高贵v.s.不贵最后,本研究中心也发现台湾消费者对「平价时尚」抱持鱼与熊掌都想兼得的期待心理:在正面词彙的讨论中,消费者屡屡着重于「平价、质感、流行与品质」等讨论,若再辅以负面词彙讨论中,同样不断浮现的「贵、缩水、退色、瑕疵、不耐穿与俗气」等热门口碑关键字,便可以推断台湾消费者心中对「平价时尚」的量尺:以「平价」的消费水平追求穿出高贵不贵的「时尚」气韵,同时,也弔诡要求在「平价」的品质中将「时尚」予以保值,把过往对休闲品牌(如HANGTEN与GIORDANO)的品牌期待複製在今日的「平价时尚」中。言及至此,看似为各家品牌大厂抛出个大难题,不过也别灰心的太早,如前文所述,各家品牌皆有自己的平价时尚雷达图,只要辅以本研究中心的品牌战力分析,相信可以在了解自身品牌在消费者心中的时尚图像之下,将资源做最有效益运用,截长补短的让消费者在不知不觉中心甘情愿的掏出荷包。

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